Revolución 2.0

Posted on noviembre 23, 2009

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Algo está cambiando…

Chris Anderson, en su libro “The Long Tail” auguró un futuro bastante próximo donde los paradigmas de creación-producción-distribución y consumo cambiaban completamente y compara la aparición de Internet con la invención de la imprenta o el descubrimiento de la electricidad. Y la verdad es que ya está pasando. El problema es que este nuevo paradigma se juzga bajo el prisma del antiguo, dando soluciones que crean más problemas de los que resuelven.

Tomemos por ejemplo el tema de los contenidos audiovisuales. Es cierto que algunas plataformas, como la TV como plataforma se está separando de los contenidos que emite, cosa que nunca había pasado hasta ahora, donde contenidos y plataforma se identificaban como únicos. Resultado; una TV con poca audiencia por contenido y con multitud de opciones para el usuario. Problema; fuertes inversiones en creación y emisión de contenidos que no se rentabilizarán nunca. Solución: mismos contenidos en diferentes plataformas, con un nuevo modelo de negocio para rentabilizar las inversiones ya realizadas. Volvemos a caer en el error de plantearnos el problema bajo el antiguo paradigma.

La economía de Long Tail plantea que todos los contenidos tienen masa crítica suficiente para ser rendibles, pero esta masa crítica está tan atomizada que es imposible ofrecerlo de forma concentrada. Ejemplo; los 10 programas de TV americana más vistos datan de la década de 1970. CSI, el programa más visto de la TV norteamericana, con un share de un 15% no entraría en un top ten ni de lejos de los programas más vistos.

Ahora, con millones de canales temáticos, Internet y dispositivos móviles que permiten personalizar una oferta de contenidos tan detallada que el consumidor se convierte en un planificador de medios, en su propio planificador de medios, expresar una propuesta en términos de mass, sea de contenido o de publicidad es como disparar balas al aire y esperar que el enemigo se las reparta. No pasará nunca.

Qué podemos hacer o la trampa del nuevo paradigma

En el momento en que descubrimos la electricidad y fuimos capaces de extender su uso jamás nos planteamos volver atrás y mantener el sistema productivo anterior. No pensamos en no usar maquinaria pesada porque debíamos mantener el modelo de negocio de los criadores de caballos. Evidentemente ciertos modelos de negocio desaparecieron y aparecieron otros, pero bajo el nuevo paradigma que supuso la revolución industrial. Si no nos planteamos eso en su momento, por qué queremos seguir generando negocio a través de los soportes en los que transmitimos los contenidos. La respuesta es simple, porque siempre lo hemos hecho, buen sea a través de la publicidad o bien sea a través del pago del canal, y el valor añadido que aportaba un medio estaba en llevar unos contenidos hasta unos usuarios.  Habría que plantearse en que momento una empresas que produce contenidos piense en distribuirlos directamente o en multitud de medios en que posición quedarían aquellos cuyo negocio se limita en poner al alcance del usuario estos contenidos. El hecho de que se multitud de contenidos estén a la disposición de todos los usuarios posibles, creando microéxitos (éxitos si lo miramos en global pero no por cada canal de distribución) necesita que desaparezca la figura de concentrador de contenidos como un canal y las barreras de entrada para la distribución bajen tanto, como lo están haciendo, que el coste marginal de distribuir un nuevo contenido sea prácticamente cero.

Y apareció el marketing online…

Darwin elaboró la Teoría de la evolución moderna a mediados del s.XIX. Se basaba en dos postulados; Evolución y Selección. Ambos requieren una consigna. Adaptación al entorno. En un entorno sobrevivirán las especies que tengan mayor capacidad de adaptación a dicho entorno. Traducido al mundo empresarial, sobrevivirán aquellas empresas que tengan mayor capacidad de adaptación. Quien está entendiendo mejor el proceso evolutivo que supone el nuevo medio empresarial es quien se está llevando el gato al agua. Y todas tienen algo en común: Han roto con el viejo paradigma.

Entender a el usuario es entender el entorno, y es hay donde el marketing online juega su papel, en la interpretación.

Por primera vez es el usuario que pone la música que nosotros bailamos.

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